La Big Data se glisse dans la vie réelle

Tout comme les sites marchands, les points de vente « brick-and-mortar » cherchent aussi à mieux connaitre leurs clients et leurs comportements. Traditionnellement, les moyens informatiques ont rendu la collecte de données comportementales et de fréquentation plus simple sur Internet. Cela est en train de changer.

Nordstrom, une chaine de prêt-à-porter américaine voulait en savoir plus sur ses clients. La fréquentation de ses magasins, où se situent les zones les plus fréquentées, qui sont les clients récurrents, quel est leur âge et leur sexe ; le type d’informations que les sites marchands possèdent en abondance. C’est dans cette optique que la marque a décidé cet automne de tester une nouvelle technologie qui permet de mieux connaître des clients grâce à leurs smartphones et les systèmes de vidéo-surveillance du magasin.

Cette technologie de tracking innovante, proposée par la société Retail Next, collecte ces données à partir de nombreuses sources. Grâce à l’installation Wifi du magasin, elle peut détecter la présence d’un smartphone et son emplacement dans le point de vente. Votre téléphone émet en permanence des « pings » afin de détecter les réseaux Wifi disponibles. Ces sondes contiennent l’adresse MAC du téléphone (un identifiant unique à tout appareil pouvant se connecter à un réseau) ainsi que d’autres informations non personnelles telles que la qualité du signal. Retail Next analyse ces données brutes et les transforme en rapport similaire à ceux que propose Google Analytics.

Rapport « in-store analytics »

Les rapports « in-store analytics » permettent de savoir notamment le nombre de personnes passées devant le magasin, le nombre de personnes qui sont entrées, la fréquence de visites ainsi que leur durée moyenne.

La société utilise également des systèmes d’analyse vidéo très puissants pour construire une carte thermique du magasin, procédé qui ressemble beaucoup à l’eye-tracking que l’on connait sur le Web. D’une part, cette technologie permet d’identifier les caractéristiques d’un client comme le sexe et la tranche d’âge, mais elle permet aussi d’identifier les parcours les plus fréquentés et les endroits où les clients passent le plus de temps. Ces informations permettent à un commerçant de prendre des décisions stratégiques sur l’emplacement des produits, d’optimiser les parcours ou de mesurer l’efficacité d’une promotion. En combinant cette donnée avec la celle recueillie par le tracking des smartphones, on arrive à créer des typologies de client très précises.

On peut même aller encore plus loin ! Vous avez une application ? Vos clients peuvent vous donner la permission de lier la donnée que vous collectez dans le point de vente avec leur carte de fidélité. De cette manière vous pourrez en déduire des informations sur leurs préférences et leur proposer des offres adaptées à leurs attentes.

Capture vidéo Retail Next

Un aperçu de votre parcours en magasin aux yeux du système de tracking Retail Next.

Mais alors que nous sommes devenus habitués aux cookies qui nous suivent partout sur le Net, le passage de cette forme de surveillance dans le monde physique dérange visiblement un certain nombre d’individus. Des clients de Nordstrom se sont même exprimés sur la page Facebook de la marque en disant qu’ils « étaient allés trop loin », accusant une « violation de leur vie privée ». Nordstrom maintient que les informations collectées sont totalement anonymes et ne portent aucune atteinte à la vie privée. Ils se défendent aussi en pointant vers les e-commerçants comme Amazon qui emploient des pratiques similaires depuis des années.

Bien que les informations produites par ces nouvelles technologies soient d’une grande valeur pour les commerçants et même potentiellement pour leurs clients, les réactions négatives sont attendues. La représentation négative des réseaux sociaux et des moteurs de recherche dans les médias contribuent à l’installation d’une méfiance collective à l’égard de toute collecte de donnée et méta-donnée. Sans compter l’affaire Snowden-NSA qui a provoqué un débat au rang international sur la surveillance informatique.

Quoi qu’il en soit, l’in-store analytics a le potentiel de devenir un outil incontournable dans la mesure des KPI d’un point de vente. Cependant, les bons manageurs sauront coupler ces données avec les informations de nature qualitative qu’ils recueilleront en magasin. Oui, le bon vieux contact humain. Même avec tous les moyens technologiques, la proximité à sa clientèle restera irremplaçable comme l’exprime un lecteur du New York Times :

J’ai travaillé dans la vente pendant 45 ans alors j’estime m’y connaitre un peu. Si un commerçant pense qu’il va apprendre ce que ses clients veulent en regardant un écran, il est perdu. Les bons commerçants sont ceux qui sont dans leur commerce, qui interagissent avec leurs clients comme des humains, qui leur parlent et leur posent des questions. En tant que manageurs, vous pouvez vous contenter de faire cela toute la journée.

Sources :

  • http://www.nytimes.com/2013/07/15/business/attention-shopper-stores-are-tracking-your-cell.html
  • http://euclidanalytics.com/
  • http://www.retailnext.net/
  • http://venturebeat.com/2013/07/15/retailers-tracking-amazon/