Nous avons constaté que le monde de l’e-mail marketing souffre d’une mauvaise réputation auprès de la communauté Internet : le code est lourd, les possibilités restreintes, le graphisme est pauvre, les temps de production sont extrêmement courts, et de toute façon l’e-mail finira dans les boîtes de spam… Ces préjugés sont parfois vrais, mais surtout trop souvent assimilés par les designers et les responsables de campagne.

Les 28 et 29 octobre derniers se tenait à Londres l’événement à ne pas manquer en matière d’e-mailing : the email design conférence (ou #tedc13 pour les intimes). Ces deux jours de conférences confirment que l’email est en plein renouveau…

Les 5 points qu’il fallait retenir de ces deux jours :

2013 est l’année de l’email responsive !

Les taux d'ouverture d'email sur mobile avoisinent les 50% en 2013

Les taux d’ouverture d’email sur mobile avoisinent les 50% en 2013

Cette année, les taux d’ouverture d’email sur terminaux mobiles a encore augmenté pour avoisiner les 50 %, au grand dam des webmails qui sont, eux, de plus en plus délaissés par les internautes. On note cependant une présence constante des clients mails logiciels qui se stabilise depuis plusieurs mois autour de 30%. Sachant qu’un client mail « non-responsive » affichera l’email bureau traditionnel, il est indispensable de faire évoluer les méthodes de prospection marketing pour répondre aux attentes des mobinautes, représentant des parts de marché de plus en plus importantes.

L’email responsive devient ainsi un point d’accès privilégié pour les utilisateurs mobiles, un point d’accès direct et personnalisable vers votre site ou votre application.

Des internautes avertis et exigeants…

One chance to make an impression

Source : Étude Blue Hornet – Consumer Views of Email Marketing. 2012 and 2013

 Voilà qui met la pression aux graphistes, intégrateurs et chefs de campagne ; les internautes sont de plus en plus avertis et attendent de leurs emails qu’ils proposent un contenu pertinent, mais surtout graphiquement soigné. Si l’on pense à l’impatience croissante de l’utilisateur moyen, il est indispensable de tester l’affichage de vos emails sur mobile avant le chargement intégral des images, pour vous assurer qu’ils donnent envie à vos internautes d’attendre plutôt que de supprimer le fruit de votre labeur (ce qui aujourd’hui est le cas à 80%).

De la vidéo dans l’email ?!

De la vidéo dans l'email

La vidéo devient un média utilisable dans l’email, au même titre que l’image

Parfaitement, de la vidéo dans l’email responsive ! Notez qu’il est normal d’exploiter le HTML5 après avoir creusé du côté des media-queries CSS3. D’après Litmus, l’utilisation de la vidéo dans l’email aidera à créer une image de marque plus humaine.

J’étais assez enthousiaste à l’idée d’avoir un email plus riche MAIS… Oui il y a un « mais » : la compatibilité reste très incomplète, et très imparfaite. Nous avons réalisé des tests qui se sont avérés assez décevants sur plusieurs aspects :

  • La vidéo dans l’email ne propose pas un débit des plus fluides : parfois même elle se bloque, voire ne se lance pas du tout ;
  • Pour les clients mail non compatibles, il faut se rabattre sur une solution de « fallback » basée sur du GIF animé ;
  • Pour les terminaux qui ne sont pas compatibles avec le GIF animé, on ne dispose que de la première image du GIF figée.

Il est donc tout à fait possible de composer avec ces contraintes. Mais il faut toujours savoir que l’incroyable email vidéo annoncé sur votre iPad ne sera qu’un email lourd à charger, proposant une image figée sur Outlook…

Apprenez de vos données

Statistiques et maquettes de l'email

Exemple d’affichage de données statistiques sur la maquette de vos newsletters

Une grande partie des conférenciers se sont penchés sur l’importance d’adapter le « workflow » de production d’un email aux nouvelles contraintes apportées par le responsive ainsi qu’aux nouveaux usages par les internautes. Aujourd’hui, tout est à faire : penser, créer, organiser l’ensemble des éléments qui garantissent la qualité des emails produits. Pour ce faire, chaque acteur de l’email au sein d’une équipe se doit d’apporter sa pierre à l’édifice en consultant régulièrement les rapports statistiques d’envoi pour extraire les informations qui touchent à son cœur d’activité (« clicabilité » des CTA, taux d’ouverture, types de clients cible…). En suivant les données Analytics de vos campagnes (ou celles de Litmus), vous observerez l’évolution rapide et constante du marché. Ainsi, vos emails évolueront au même rythme pour répondre au mieux au contexte de consultation de chaque internaute.

L’email n’est pas une finalité

La mise en place d’un email responsive est un formidable levier pour augmenter les taux de conversion d’un site e-commerce. Cependant, il est indispensable que l’internaute dispose du chemin de conversion le plus constant possible depuis son click dans l’email, jusqu’à la validation de son panier.

Il n’est donc pas nécessaire de surcharger en contenu votre email, l’email responsive joue un rôle de teaser pour inciter le mobinaute à consulter votre site (responsive lui aussi).