Ce billet fait partie d’une série de comptes rendus du Big Show du NRF 2014

La stratégie mobile des annonceurs fût l’un des sujets marquants du Big Show NRF cette année. L’un des panels de discussion phares a réuni quatre points de vue sur l’adoption du responsive design dans la stratégie mobile d’une marque. Le panel en question était composé de :

  • Jay Dunn, directeur marketing de Bare Necessities, une marque de lingerie historiquement brick-and-mortar mais qui a pris le cap online depuis plusieurs années ;
  • Jill Renslow, VP Business Development & Marketing de Mall of America, l’un des plus grands centres commerciaux au monde ;
  • Dennis Rohm, CTO de Indochino, une marque pure player de costumes pour homme fabriqués sur mesure et pionnière en matière de Responsive Design ;
  • Aaron Cuker, fondateur de Cuker Interactive, une agence full-service.

Le mobile en croissance

Sans surprises, le mobile est en croissance sur tous les fronts. Aujourd’hui, plus de 35% du trafic mondial provient du mobile et ce chiffre ne cesse de croître. L’utilisation de multiples devices dans le processus d’achat est bien ancrée chez les consommateurs et dans 65% des cas, la démarche est initiée sur mobile. D’ailleurs, près de 85% des consommateurs l’utilisent en boutique et 90% s’en servent à un moment ou un autre en phase de pré-achat, que ce soit pour localiser un magasin ou connaître ses horaires, comparer des prix ou dénicher les bon plans et promotions.

Il est intéressant de savoir que la majorité des achats en ligne se font pendant les heures de travail. Le mobile est une composante importante de cette tendance car il permet aux consommateurs de commander en toute discrétion sans passer par l’ordinateur pro.

À noter que nous ne pouvons vérifier la provenance des chiffres annoncés, mais qu’il s’agit sans doute de chiffres spécifiques au marché américain

Cuker Interactive : « adaptez votre expérience pour un seul doigt »

Le fondateur de Cuker Interactive a souligné de nombreux principes de l’expérience utilisateur à considérer dans l’élaboration d’une stratégie mobile. Il nous invite d’abord à observer ce qu’il appelle la « posture mobile » en citant les 85% d’utilisateurs de smartphones qui l’opèrent d’un seul doigt. Au vu de la part de trafic généré par le mobile, il est essentiel que les marques adoptent une stratégie mobile first et que le mobile soit au centre du processus de design.

Dans ce sens, étant donné le nombre grandissant de devices qui arrivent sur le marché et la distinction entre mobile, tablette et portable qui se floue de plus en plus, il est préférable que les sites en responsive utilisent une grille fluide plutôt qu’une grille fixe. Il s’agit du principe de « design for content » où le contenu impose les points de rupture du site.

Bare Necessities : « Le responsive n’est pas adapté à toutes les problématiques »

Le directeur marketing de Bare Necessities s’est montré un peu plus méfiant vis-à-vis du responsive design. Malgré tout l’enthousiasme autour du RWD ces dernières années, il n’est pas convaincu que cette solution soit adaptée pour les très grands annonceurs avec des quantités énormes de produits, citant des grandes chaînes comme WalMart. Il souligne que le responsive design souffre de nombreux problèmes, notamment les temps de développement qui sont particulièrement longs, les temps de chargement qui peuvent présenter un frein pour les utilisateurs et le manque de contrôle sur l’affichage des contenus.

Indochino : « Les UX et les ingénieurs doivent avancer main dans la main »

Selon Dennis Rohm, CTO d’Indochino, un annonceur qui se lance dans un projet de RWD doit faire confiance à ses ingénieurs. Pour qu’un projet réussisse, l’équipe UX et les ingénieurs doivent travailler en très étroite collaboration.

Pour répondre à certaines critiques à l’égard du responsive design, il précise que même si cette approche ne répond pas à toutes les problématiques, la technologie a beaucoup évolué ces dernières années et continuera sur cette trajectoire d’amélioration. Malgré tout, Indochino a aussi recours à des applications natives déployées dans leurs usines et sur des événements de prise de mesure.

Il est recommandé de construire son projet par étapes en commençant par les fonctionnalités essentielles et les principaux parcours de conversion. Une fois ces premières étapes validées, vous pouvez porter plus d’attention aux autres éléments et contenus du site.

Côté technique, Indochino a fait le choix de ne pas passer par un framework comme Twitter Bootstrap mais plutôt de développer le sien en interne. Cela leur a permis d’avoir plus de flexibilité et de ne pas être dépendants des cycles d’évolution d’un autre framework.

Mall of America : « Tout repose sur l’expérience »

Jill Renslow souligne que leur choix du responsive (qui visiblement n’est pas encore en place) repose sur les objectifs de l’entreprise. Le challenge est de servir une clientèle vaste et diversifiée. L’expérience doit être cohérente et homogène quel que soit le type de device avec lequel se connecte le client. Le RWD donne également à ses équipes internes un certain niveau de contrôle et de flexibilité dans la publication des contenus.

Chez Mall of America, on ne distingue plus la stratégie mobile. Elle s’intègre parfaitement à tous les niveaux opérationnels. Un espace physique, une sorte de centre de commande, a été créé et regroupe l’accueil client, la sécurité, l’équipe social média et le centre d’appel. Cela permet une étroite collaboration entre ces différentes équipes, qui seront en mesure de réagir en temps réel face à tous types de situations. Les clients peuvent à tout moment communiquer avec l’accueil par téléphone, texto ou viso (via l’application du centre) pour obtenir de l’aide, des indications ou même des conseils.

Le deuxième plus grand centre commercial aux États-Unis offrira bientôt le Wifi gratuit à tous ses clients sur ses 390 000 m² de surface. Selon Mme Renslow, la tendance du showrooming motive cet investissement massif. Les espaces de vente rapetissent et de plus en plus d’annonceurs ne proposent qu’une partie de leur catalogue en boutique, le reste étant disponible en ligne. Il est donc indispensable que les clients puissent se connecter à tout moment, afin de pouvoir commander sur place depuis leur mobile.

Pour conclure

Cette conférence nous a permis d’avoir quatre points de vues complètement différents d’une agence, d’un annonceur pure player, d’un annonceur omnicanal et d’un centre commercial. Pour résumer les points à retenir :

  • La définition de sa stratégie mobile implique d’abord une évaluation de ses objectifs et KPI.
  • Il faut reconnaître que même si le responsive suscite énormément d’enthousiasme, il ne s’agit pas automatiquement de la meilleure solution à toutes les problématiques.
  • La production d’un site responsive oblige une étroite collaboration entre l’équipe UX et l’équipe d’ingénierie tout au long du projet.
  • Il est recommandé de se focaliser sur les chemins de conversion prioritaires en premier lieu.
  • L’expérience doit être homogène et cohérente sur un large panel de devices.